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「霸王茶姬」获超 3 亿元融资,在东南亚已有近 40 家门店|星球对话

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-09-25

盘踞中国西南,出海东南亚市场。


品牌星球获悉,新中式国风茶饮品牌「霸王茶姬」宣布,已于 2021 年上半年连续完成 A 轮与 B 轮融资,累计融资金额超过 3 亿元。
其中,A 轮融资为 XVC 和复星联合领投,B 轮融资的领投方为琮碧秋实,老股东 XVC 跟投。
霸王茶姬的创始人、CEO 张俊杰表示,本轮融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、加盟商赋能和 IT 数字化建设六个方面
霸王茶姬成立于 2017 年,主推现制中式国风茶饮,单品定价为 15-25 元。霸王茶姬首店开在了云南昆明,目前总门店数量已经接近 400 家,且在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场开设近 40 家门店。
与其他同价格区间的茶饮品牌不同,从产品层面来看,霸王茶姬的奶茶饮品更强调「茶」本身风味的保留。
从门店层面来看,霸王茶姬采取了「60-80 平标准店+百平以上城市旗舰店」的组合模式为消费者营造可供社交的第三空间。在国内市场,品牌以西南市场为核心据点,并在只有 100 家门店的时候选择出海东南亚市场。

 霸王茶姬门店图片
2019 年 8 月,霸王茶姬在马来西亚开设第一家线下门店。随后开设的甲洞店创下了当时马来西亚茶饮单日出杯记录,当日出杯数达到 1466 杯。品牌方表示,目前霸王茶姬海外单店单月最高销售达到近 43 万元。
2021 年 9 月 19 日,霸王茶姬宣布完成了品牌升级,并推出了全新品牌形象。霸王茶姬将东方美与传统戏曲脸谱融合,并将霸王茶姬英文译名升级为「茶姬」二字的音译「CHAGEE」,顺应海外消费者的发音习惯。
此外,品牌在成都春熙路开设第一家 2.0 品牌旗舰店,品牌方表示,开业后,其旗舰店的奶茶日销量已超过 3600 杯。
在霸王茶姬宣布获得融资以及公布品牌 2.0 形象之际,品牌星球与霸王茶姬创始人、CEO 张俊杰和营销团队负责人聊了聊品牌的新定位、营销模式,以及未来的出海策略。以下为采访回答整理。

「原叶鲜奶茶+东方新茶铺」的新品牌定位

品牌星球:这一次的品牌升级中,提到了新定位「原叶鲜奶茶」和「东方新茶铺」。可以先聊聊「原叶鲜奶茶」的含义,以及是基于怎样的行业、市场洞察提出的吗?

霸王茶姬张俊杰:「原叶鲜奶茶」是指从原料端对奶茶进行「健康化升级」,将原叶茶与鲜奶调和,不添加任何化学调味原料,更加强调茶本身的天然香味。
这个定位也基于我在十余年的奶茶行业工作经历中,洞察到的市场需求和新趋势。我在 2010 年进入奶茶行业,在一间台式奶茶公司从店员成长到店长、区域督导、分管云南省运营部门,最后出来做加盟商。在这十余年里观察到了茶饮行业的一些变化。
在 2015 年的时候,整个奶茶行业是「奶茶无奶无茶」的状态,产品都是香精调制:奶茶粉冲泡+冰+奶精。
2015 年至 2017 年间跑出来的上游奶茶品牌做的产品,都是偏向水果茶;相对下沉且定价在 15 元上下的品牌,更多是在奶茶中加料,让饮品「甜品化」
而专注于「茶」本身的奶茶饮品市场有一定空白,这其中存在着「奶茶升级」的机会。
也正是因此,茶叶的风味和品质对我们来说非常重要比如霸王茶姬的明星产品「伯牙绝弦」选用的茉莉雪芽,为了保证风味稳定性,我们会将新茶与陈茶拼配,并且根据当年茉莉花香型强弱决定使用 6 窨还是 7 窨茉莉花。

我们也在筹划「茶叶种植者计划」,与星巴克的「咖啡种植者计划」类似,这样可以更大程度确保茶叶的品质以及稳定地供应。

品牌星球:我们也有看到霸王茶姬成都旗舰店的店铺面积比较大,装修风格非常有中国特色,这是「东方新茶铺」定位的展现吗?
霸王茶姬张俊杰:是的。目前大多数同等价位的奶茶店店面较小,属于「街头奶茶店」,可能买完打包就走了,并没有一个很好的空间体验。
霸王茶姬的平均门店面积区间在 60-80 平方米,旗舰店的面积会更大些,有 100 平方米左右。
店面内不仅以戏曲、榫卯和刺绣作为装饰元素旗舰店内还会设有新零售展区。例如这次成都旗舰店,我们就展出了「游园惊梦袋泡茶、变脸茶,与非遗传承人合作的手工陶瓷,以及皮影等文创产品,烘托整个店铺的文化氛围。

 霸王茶姬「游园惊梦」袋泡茶
我们想要成为「东方茶文化的星巴克」,为消费者提供一个具有中式氛围感的第三空间。在这个空间内,可以聚会、社交等,毕竟「以茶会友」也是中国茶文化中的重要的一部分。
店铺的特色装饰也有打卡属性,具有一定的成图率,也有助于营销传播。


以「国风」形式破圈

品牌星球:「国风」是霸王茶姬的品牌关键词,想了解下除了店面装修外,霸王茶姬在其他维度上有怎样的展现与表达?

霸王茶姬营销负责人:霸王茶姬在国风的领域里,更多想要强调的是「国风国际化」的理念。
在很多视觉输出的元素中,这个观点会被反复强调。比如会在产品图上运用很多的云肩、绣片、绢花等中国传统文化元素来进行设计创意输出,在活动海报中也会更多的去探索国风与时尚的兼容性,形成一整套霸王茶姬的美学观念。
线下方面,我们也举行了一场「姬姐的调茶局」的跨圈层破圈活动,将霸王茶姬的奶茶带到成都酒吧一条街,在酒吧中做了一次汉服奶茶快闪活动
这次活动吸引很多汉服达人及爱好者的参与,也在兰桂坊街区引发了较大的围观效应,算是一次成功的破圈尝试。
未来在汉服圈层文化中,我们会联合汉服达人或者汉服爱好者,在他们喜爱的活动及节日中去进行赞助或联名,让汉服圈层的同袍爱好者也认识霸王茶姬。
此外,我们会参与汉服圈层最大的走秀华裳九州,把霸王茶姬带到 T 台上,同时也会和多家汉服品牌进行联名活动,孵化属于霸王茶姬的汉服或周边。
2021 年年末的时候,我们还会孵化与三星堆联名的产品。
霸王茶姬张俊杰:从国际上来看,「国风」也体现在传播中国文化这一层面上。例如霸王茶姬的马来西亚门店推行过「穿汉服,免费喝茶」的活动,吸引了不少当地非华裔的居民参与。我们未来也在筹划「对诗赋」的活动,想要进一步达成中国传统文化的输出。


有节奏地推进全球化扩张

品牌星球:在成都开设旗舰店后,未来霸王茶姬的国内、国外拓店策略是怎样的?
霸王茶姬张俊杰:国内来看,我们想要先在西南地区站稳,成为四川的头部品牌,然后陆续在其他省会城市开设旗舰店和普通门店。
从出海角度看,我们在马来西亚已经开设 30 多家门店,平均销售业绩都是国内的两倍,已经达成了全线店铺盈利
预计在 2023 年左右,马来西亚会开设 100 家店,并且业绩要超过星巴克,成为我们的品牌样板市场,然后我们会陆续进驻北美和欧洲市场。

 霸王茶姬海外门店
品牌星球:目前品牌已经在马来西亚取得了成功,为什么霸王茶姬没有选择直接发展全球市场?
霸王茶姬张俊杰:要做全球化的话,其实有很多先决条件。比如组织力、品牌力、资金力这是基础条件。此外,品牌影响力也非常重要。
海外市场与国内市场不一样,最重要的是「本土化」。因此,出海在机制上一定要因地制宜,找到当地头部的合作伙伴进行合资。在国内拥有足够大的市场体量,以及打造出海外样板市场以后,全球头部性的企业才会愿意与我们合作。
同时,我们并不想只是放加盟、代理到海外市场,让加盟商、代理商自己去做生意,这不是长期主义。我们想做的是双方共同入资,让品牌最终能在世界「赢下来」。国内发展好了,也让我们有足够的资金去保障海外市场的发展。BRANDSTAR
编辑:笪萱

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